L'importanza del brand di un prodotto

Quando parliamo di brand, non possiamo non soffermarci sulla loro importanza

Quando parliamo di brand, non possiamo non soffermarci sulla loroimportanza, legata alla capacità di distinguere un prodotto eun’azienda e di farsi portatore di attributi e benefici che vanno poi aformare la percezione dell’immagine che i consumatori hanno.

Inquesto post vorrei distinguere tra brand di prodotto e brand corporate,cercando di capire come e perché le aziende dovrebbero distinguerli. Ilcorporate branding è stato definito da Van Riel (2001, p. 12) come “unprocesso di pianificazione e implementazione sistematica dellacreazione e del mantenimento di una reputazione favorevole dell’aziendacon i propri elementi costitutivi, mandando segnali agli stakeholdersusando un brand aziendale”.

Sicuramente i brand corporate possiedono i seguenti attributi:

-hanno una funzione e un management più ampio rispetto ai brand di prodotto

-hanno una molteplicità di stakeholder piuttosto che un orientamento al cliente

Ora,esempi quali Vodafone, McDonalds, ecc dimostrano la “nitidezza” delbrand corporate. Tuttavia, esempi come Procter&Gamble e Unilever,sono forse riconoscibili in maniera minore se paragonati con le marchedei propri prodotti.

Lariflessione che vorrei proporre, quindi, riguarda essenzialmente lapossibile scelta delle aziende di privilegiare la dimensione corporateo quella di prodotto, che poi si deve riflettere sulle scelte dicomunicazione aziendale. Ad esempio, durante uno stage che hoeffettuato qualche tempo fa presso una Pmi, mi è stato chiesto perchéio enfatizzassi il ruolo della comunicazione corporate per un futuropiano di marketing, piuttosto che puntare tutto sui prodotti. La miarisposta, forse banale ma efficace è stata: “Perché non vi conoscenessuno!”.

Ilproblema, a questo punto, volendo ampliare leggermente gli orizzonti,riguarda anche la scelta dell’allocazione del budget di comunicazione.Soprattutto per le pmi, il problema della valutazione (in primis)dell’immagine e poi della scelta di che comunicazione principale è amio avviso abbastanza strategico.

Alloraè possibile stabilire un criterio uniforme per valutare correttamentele percentuali di corporate branding e di product branding? E inoltre,è possibile distinguere i mezzi di comunicazione più adatti per l’una eper l’altra? Volendo fare un esempio, quanti eventi aziendalidovrebbero essere corporate sul totale? In quanti l’azienda dovrebbeapparire con il marchio di prodotto piuttosto che con il marchiocorporate?oppure, ha senso un blog corporate o meglio un mini-sito perun prodotto?

Filippo Minelli








di Marcello Tansini Fonte: pubblicato il


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