Intervista a Christian Miccoli, amministratore di Ing Direct

Ing Direct è un caso di successo a livello modiale, l'unica banca diretta che ha saputo scardinare mercati poco competitivi e consolidati con un'offerta semplice e innovativa

 Ing Direct è un caso di successo a livello modiale, l'unica banca diretta che ha saputo scardinare mercati poco competitivi e consolidati con un'offerta semplice e innovativa. Soldiblog ha voluto indagare di più sulla base di questo successo che assieme ai risultati di ING vede sicuramente anche il risparmiatore uscire almeno per una volta vincitore.

Per conto della comunità di soldiblog abbiamo quindi incontrato Christian Miccoli, 43 anni CEO di Ing Direct in Italia, che ci ha raccontato il presente e il futuro della banca della zucca.

$. La vostra banca è riuscita in poco tempo a conquistare notevoli quote di mercato in Italia. Un risultato eccezionale. Quali sono stati gli ostacoli maggiori che avete trovato sul vostro cammino ? In che modo le banche tradizionali hanno cercato di fermarvi ?

Quando siamo arrivati in Italia nel 2001 abbiamo trovato un mercato piuttosto chiuso e poco dinamico, in cui il cliente era abituato a subire passivamente le offerte della propria banca. Il mondo bancario era visto come grigio e per addetti ai lavori. Noi abbiamo stravolto queste regole offrendo trasparenza e semplicità.
Al nostro ingresso nel mercato, inoltre, la categoria conto di deposito non esisteva in Italia e nelle abitudini degli italiani, che normalmente lasciano la liquidità sul conto corrente utilizzandolo erroneamente come strumento di risparmio, con rendimenti che sfiorano lo zero, oppure si lasciano convincere a sottoscrivere obbligazioni ad alto rendimento per avere qualche punto percentuale in più e magari finiscono poi nei bond argentina, Cirio o Parmalat. Abbiamo dovuto quindi lottare per fare affermare la nuova categoria finanziaria del conto deposito, che si è rivelata poi di grande successo.
Le banche tradizionali non hanno reagito subito, poi hanno incominciato a proporre soluzioni alternative al nostro Conto Arancio: nessuna però ha saputo duplicare questo prodotto che definirei “geniale nella sua semplicità”.


$. Che ruolo ha giocato la scarsa trasparenza banca-risparmiatore da sempre presente in Italia ?

E’ stata per noi un’opportunità di innovazione: la trasparenza è sempre stata il nostro cavallo di battaglia.

$. Innovazione e semplicità sono le vostre chiavi per il successo. Qual'è il confine tra semplice e banale ?

Banale è ciò che non risponde ad alcuna esigenza specifica e quindi che non interessa. Semplice è invece qualcosa di facile comprensione, ma anche di utile, in grado cioè di soddisfare una necessità sentita.
Spesso si tende a credere che qualità dell’offerta significhi numerosità di prodotti, complessità e sofisticazione. Non è così se ci caliamo nella mente della gran parte dei risparmiatori. Qualcuno nel XV secolo pronunciò questa frase che trovo di grande valore: “La semplicità è l’ultima forma della sofisticazione”. Niente di più vero. A dirlo era Leonardo da Vinci.

$. Ma se si trovasse a parlare con chi guida un colosso bancario italiano, visto il suo passato nella consulenza direzionale, che priorità di azione gli suggerirebbe?

Riduzione dei costi e attenzione al marketing, con l’obiettivo di differenziarsi dalla concorrenza e di crearsi una personalità di marca distinta e riconoscibile. Oggi le banche italiane offrono tutte le stesse cose a costi alti: regna l’indifferenziazione.

$. "Banca low cost": quali sono i rischi di questo modello di business, quale la sua sostenibilità nel tempo - chi saranno i vostri competitors di domani, fino a quando potrete pagare più degli altri ?

Il nostro modello di business sarà sostenibile nel lungo periodo grazie a tre punti di forza: è un business diretto, ha scala mondiale, si fonda sulla semplicità.
Se il modello diretto (banca via internet e telefono) è sostanzialmente duplicabile, ciò che difficilmente può essere copiato è la scala del nostro business: ING DIRECT è presente in 9 Paesi al mondo con 16 milioni di clienti, con il vantaggio competitivo del “first mover”. Infine la semplicità: abbiamo pochi prodotti, imbattibili nel proprio segmento di riferimento e difficilmente replicabili.
Per quanto riguarda i nuovi competitors, in ING DIRECT possiamo sempre contare sulla nostra elevata adattabilità e flessibilità ad eventuali cambiamenti nello scenario competitivo. Credo che di fronte a nuovi modelli di business che potrebbero nascere, penso ad esempio alle banche nella GDO, saranno proprio le banche tradizionali a soffrirne di più.

$. Passiamo ai numeri della vostra realtà. Che quota di mercato stimate di avere, quanti clienti ? Qualche numero sul vostro conto economico de-consolidato – siete in utile in Italia ? Quanto avete investito in pubblicità nel 2005, e quanto fino ad oggi nel 2006 ?

Oggi abbiamo 750.000 clienti complessivi e una raccolta di circa 13,5 miliardi di euro. Nei mutui copriamo il 65% del mercato on line (fonte: Mutuionline.it), che ha visto raddoppiare la propria quota grazie al nostro ingresso nel settore.
In Italia abbiamo raggiunto l’utile con un anno di anticipo rispetto alle previsioni. Il 2005 si è chiuso con 29 milioni di utile ante-imposte per ING DIRECT Italia (+163,6% rispetto al 2004).
Il budget marketing del 2005 è stato di circa 50 milioni di euro e la stessa cifra è stata stanziata per il 2006. Questa quota comprende tutte le attività marketing, dalla pubblicità al trade agli eventi, le nostre uniche forze vendita.

$. Quale é il motivo per cui Ing Direct paga di più rispetto a quello che si potrebbe ottenere sul mercato bancario domestico, sul sito non siete molto chiari? Investite su asset a rischio ?

Per sua natura il conto deposito è un prodotto che non comporta nessun rischio per il risparmiatore: la somma depositata e gli interessi sono garantiti qualunque cosa accada e qualsiasi sia l’andamento dei mercati.
A ciò si aggiunga che, per policy aziendale, la politica di investimento di ING DIRECT per il conto deposito è estremamente prudente: sono ad esempio completamente escluse le azioni.
Il motivo per cui riusciamo a offrire condizioni più vantaggiose è molto semplice: operando esclusivamente via internet e telefono con un’unica sede in Italia, abbiamo costi sette volte inferiori rispetto ad una banca tradizionale. Gestiamo 750.000 clienti con 450 addetti.

$. Quali novità ci state preparando ? Entrerete nel segmento dei prodotti previdenziali ?

Abbiamo lanciato il 12 luglio scorso il secondo fondo firmato ING DIRECT inaugurando così la famiglia degli Investimenti Arancio: si chiama Euro Arancio ed è il secondo fondo “low cost” della zucca. E’ un fondo che investe in obbligazioni societarie e titoli di stato prevalentemente “investment grade”. Per un risparmiatore prudente dunque. Non abbiamo in programma prodotti previdenziali.

$. Sulla partnership italiana tra Ing Direct e Tele2 : sembra che il vostro cavallo di battaglia si riassuma in due parole "Low cost" e "essere alternativi" é davvero così?

Low cost lo siamo per via del nostro modello di business improntato sull’efficienza e sull’assenza di costi per i clienti. Più che alternativi direi innovativi: abbiamo oggettivamente rappresentato una rottura nel mercato bancario italiano, dando una forte scossa alla concorrenza.

$. Veniamo a qualche lamentela. Molti nostri utenti si lamentano che il processo di accettazione della richiesta di mutuo è eccessivamente lungo, burocratico, molto selettivo e che gli operatori sono poco competenti in materia. Non è da voi, cosa risponde ?

Mi lascia molto sorpreso il giudizio poco positivo sulle competenze dei nostri operatori: abbiamo livelli di customer satisfaction molto elevati, attorno al 96% e i nostri consulenti ricevono una formazione ad hoc e molto accurata.
A volte può essere la mancata concessione di un mutuo a generare una percezione errata del livello di assistenza clienti.
Per quanto riguarda il fattore selettività, non dimentichiamo che offriamo le migliori condizioni del mercato in assenza totale di costi: è proprio per sostenere questa competitività che adottiamo una politica di concessione dei crediti magari un po’ più prudente rispetto ad una banca tradizionale, tutelandoci dai crediti dubbi e garantendo una solida base al nostro modello di business.

$. Il mercato europeo è unico ma se mi presento alla vostra filiale in Francia ottengo sul conto deposito il 5.5% per tre mesi (contro il 3.5 in Italia) e poi il 2.75% contro il 2.6 nostrano. Mi conviene andare dai cugini d'oltralpe. Come giustifica queste differenze, incrementerete anche voi i tassi ?

Dal 1° agosto Conto Arancio salirà al 2,80%. Ogni Paese è comunque libero di determinare il tasso di interesse in funzione delle esigenze del mercato di riferimento. Noi stessi abbiamo sperimentato diverse tipologie di tassi di ingresso: può darsi che quando noi offrivamo il 6% la Francia fosse ad un tasso più basso. Oggi tuttavia un cliente che vuole avere rendimenti più elevati può differenziare investendo anche sui nostri fondi.

$. Cogliamo l’occasione per chiarire il vostro status giuridico. Siete banca a tutti gli effetti ? Oppure succursale di banca straniera. Cosa cambia questo in termini di garanzie verso il cliente ?

ING DIRECT Italia è filiale italiana di banca estera, è iscritta all’ABI e aderisce sia al Fondo Italiano di Tutela dei Depositi sia all’analogo Fondo Olandese: in sostanza offriamo una doppia garanzia contro un ipotetico fallimento. Inoltre alle spalle abbiamo un gruppo bancario-assicurativo, ING, che garantisce al 100% i depositi italiani. ING è il 5° in Europa per attivo: un vero colosso.

$. Sulla pubblicità comparativa di Banca Profilo (quella con il piatto di sushi ed il messaggio “l’Arancio è finito”). Si vocifera che Ing avrebbe chiesto a Profilo di interrompere questa campagna, ipotizzando in caso contrario possibili azioni legali. A Ing Direct, allora, non piace lo scontro diretto?

Al contrario: benvengano i confronti tra prodotti per una sana competizione del mercato. Certo è che preferiamo la nuova linea di comunicazione adottata da Banca Profilo: un messaggio a nostro parere più positivo e più in linea con il nostro modo di concepire la competizione.

$. De Sanctis e la zucca: la rifareste la sponsorizzazione degli arbitri ? Proseguirà l’anno prossimo ? La sponsorizzazione degli arbitri è stata un’operazione che ha dato grandissima visibilità mediatica alla zucca, che ogni domenica è scesa in campo insieme ai 30.000 arbitri di ogni categoria e serie. Sul rinnovo o meno della sponsorizzazione verrà presa una decisione a breve.





di Marcello Tansini Fonte: pubblicato il


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